强生消费品校友会：我是孩子的品牌总监

　　本文援引自公众号“强生消费品校友会”（jnjsonsumeralumni）

　　每年岁末，李锦总是在兴奋中忙碌着：兴奋，是因为美国大学早申请的结果陆续出炉，不少学生已经提前圆梦名校；忙碌，则是因为美国大学常规申请在12月31日截止，她要确保每位孩子的材料按时完美送出。

　　曾在强生消费品市场部工作的李锦（Jane），现在是峰越教育创始人兼CEO。改了行业，换了位置，不变的是她对品牌管理的热情与执着。“峰越教育的目标，就是把每一个孩子打造成为独一无二的品牌。”

　　#“一代强生人的共同记忆”

　　“我是2004年10月到2007年5月在强生市场部工作的，负责强生婴儿系列产品。”见到记者时，李锦先打开自己的LinkedIn主页，把时间颗粒度精确到月。也许，这就是“Jesse Review”在她身上留下的痕迹。

　　用李锦的话说，Jesse Review绝对是“一代强生人的共同记忆”。她回忆，每月1日是雷打不动的月度报告时间。每到这时，平日和善的Jesse就像换了一个人，不仅目光如炬，而且言辞犀利，“打破砂锅问到底”的精神更是让大家招架不住。比如，膏霜类产品销量不及预期，大家总会找些“天气热”之类的原因搪塞，但Jesse可不吃这一套。面对财务总监出身、对数字极为敏感的他，你一定要给出以事实和数据为依据的具体分析，否则可就下不了台了。

　　李锦（左五着红衣者）在南京年会上

　　这样一位“数据控”老板，让李锦慢慢养成了从数字中查问题、找机会的习惯，而冷冰冰的数据似乎也通人性，愿意为每一位用心钻研它的人推开机遇之门。

　　当时，强生婴儿一方面实施渠道下沉计划（Lower-tier Cities Expansion Plan），通过推出袋式简易包装等策略，覆盖更多原先没有触及或使用本土产品的消费者，解决了市场渗透率不高的问题；另一方面不断升级推出更加高端（Premium）的新产品，提高了客单价。“2006年，我一共拍摄了11条广告，你想想推新产品的速度有多快！”在数据指引之下精准出招，让强生婴儿中国区在2006年创下销售额新高并跃居全球第三，这是李锦最有成就感的一件事。

　　2006年2月，强生成为奥运会全球合作伙伴，如何做好奥运营销的任务摆到了李锦面前。她负责拍摄的“无名英雄”系列广告，主打“每一个妈妈是无名英雄”概念，第一集由羽毛球世界冠军葛菲和她的母亲担当主人公。看过也拍过很多广告片，本已对煽情免疫的李锦却在这一次情感决堤：“第一次看到样片的时候，我的眼泪差一点点就掉下来了！”

　　李锦（左）与强生婴儿品牌代言人、两届奥运会羽毛球女子双打冠军葛菲合影

　　果然，这条感人的奥运主题广告片获得2007年艾菲实效银奖和多个创意金奖。据AC尼尔森报告，这条主题广告配合4条产品广告投放后，强生婴儿产品销售量较上年同期增长26%，远超品类平均增速，尤其是润肤露的市场占有率首次超越本土品牌郁美净。

　　让李锦深受打动的还有那一次投票。偏居闵行开发区的地理位置向来是强生招聘时的一块短板，员工中也一直不乏搬往市区的呼声。有一天，公司让市场部员工投票决定是否搬迁，“我记得几乎是全票选择留在闵行！”李锦说，搬到市区固然于个人方便，但不利于与各部门的合作。尽管大家有时也会抱怨太远，但真到了做决定的时刻，个个都把专业精神放在第一位，让她为自己身为强生的一员而骄傲。

　　#“培养一个孩子就是建立一个品牌”

　　2014年8月14日，上海展览中心人流如织，一年一度的上海书展正在这里举行。这天李锦特意提前下班，为的就是早些抵达会场，参加复旦大学出版社组织的《我是孩子的品牌总监》新书分享会。她，是这本书的作者，这场分享会的主讲人。

　　继《我是孩子的品牌总监》之后，2015年上海书展上，李锦又推出了她与峰越外籍顾问合写的《解码常春藤招生》一书。

　　从一位大众消费品领域的品牌经理，到一个教育品牌的创始人，这次身份转换的背后有何机缘？原来，一年前的李锦刚刚把儿子送入全美排名第30位的纽约大学（NYU），尽管结果圆满，但其中经历了一番不小的波折。

　　李锦起初找到一家比较知名的留学申请机构，但拿到申请文书的那一刻，她失望了：生动讲述Who You Are本应是此类文章的精髓，可眼前这篇四平八稳的文章却如同流水线上的产品，如何打动大洋彼岸的招生官？她当机立断“自己来”，通过朋友牵线找到美国独立申学顾问指导，以“半DIY”的方式陪孩子走完申请路，最终成功揽获包括纽大在内的全美八所大学offer。

　　哪里有问题，哪里就有机会。正是儿子申请留学的经历，让李锦发现了留学市场的痼疾与机遇。从市场人的角度观察，这是一片可以大有作为的宝地；而站在妈妈的立场，这是一项可以创造价值的事业。于是，几乎就在儿子飞赴美国的同时，李锦果断向华特迪士尼公司递交辞呈，翻开了人生的新一页。

　　当李锦初入教育业的大门时，身边不乏质疑之声：做品牌，你是专业的；搞教育，你有什么优势？那时候，她总是向大家娓娓道来：“从事品牌管理的时候，我们经常说，品牌总监就是品牌的父母，建立品牌就像把孩子抚养长大一样艰辛。现在，我只不过把这个概念倒推过来。培养一个孩子何尝不是建立一个品牌？从打造个性到明确定位，再到选择目标市场，都是最后取得成功的关键因素。”

　　这么一解释，很多人觉得挺有道理：这位把“定位”“差异化”挂在嘴边的品牌专家，配上富有经验的美国大学前招生官，“中外专家全程2对1”的模式可以为留学申请注入不一样的新思维。

　　#“那是一个孩子、一个家庭一辈子的事！”

　　本着对老同事的信任，得知李锦创业后，Jesse和不少强生校友都曾向李锦推荐过有留学意向的学生。June不仅为她的图书作序，还在个人微信公众号上发了“小广告”。得益于强生校友大力支持的李锦，在感恩之余也从未有忘记一个强生人应有的坚持。

　　Jane记得那篇文章的题目有“海阔天空”四个字，打开June的快乐计划公众号主页一搜，果然找到了。

　　在她看来，以医疗业起家的强生，骨子里流淌着严谨的血脉，“负责”二字更是贯穿“我们的信条”始终。当年召开新产品开发会议的时候，尽管市场部是最有话语权的，但只要研发部门说NO，再有前景的卖点也只能放弃。潜移默化之下，“如何对每一个家庭负责”成为她如今思考一切问题的逻辑起点。

　　现在，关于中国小留学生的负面新闻不时见诸媒体，有的被退学，有的得了抑郁症，还有的甚至走上绝路。为什么这些牛娃一到国外就成了“问题小孩”？李锦认为，国内留学咨询业的一些“潜规则”对此脱不了干系：过度包装，代写文书，甚至修改成绩单，让孩子进入了远远超出自己实际水平（too stretch）的学校，看似机构、家长、孩子皆大欢喜，但一瞬间的“喜悦幻象”很快会被接踵而至的“真实麻烦”所吞没。所以，她从一开始就对那些所谓的“行业惯例”说不。令她自豪的是，峰越教育输送的几百个孩子，每一个都能顺利适应大洋彼岸的新生活，这证明她的坚持是正确的。

　　李锦（右二）在新浪2017年中国教育盛典国际教育峰会分享经验

　　有人说，当责任与利益发出冲突的时候如何抉择，是判断企业伟大与否的准绳。如果纯用业务规模衡量，现在的峰越教育只是一家微不足道的小公司，与李锦从前执掌的业务体量不在一个数量级上，但特殊的行业属性，已经要求她展现伟大企业的风范。

　　讲这个故事前，我们要先来学习一下美国大学的申请规则。美国大学申请分为“早申请”和“常规申请”两个阶段，前者又分为“提前决定（ED）”和“提前行动（EA）”两类。“提前决定”意味着一旦被录取便不能继续在常规阶段申请，但也因此之故，这种类型的录取率比较高。如何权衡折冲，每每令申请者百般纠结。

　　那是一个来自工薪家庭的优秀孩子，当时双方的约定是：峰越教育为其提供“奖学金挑战计划”名额，孩子不选择“提前决定”的学校，努力争取更多名校offer。不过，当早申请开始后，孩子妈妈几经思考，还是希望申请某所名校的“提前决定”。

　　李锦坦言，当时她确实犹豫了几秒，毕竟这与白纸黑字的约定不符。而站在公司的立场，只要这个孩子继续参加常规申请，几乎注定可以拿到更多名校offer，成为来年“打榜”的明星人物。何况，就算站在孩子的立场，在常规申请阶段获得更好的结果也是很有可能的呀！

　　但李锦很快便点头答应了这位母亲的要求，原因只有一个：“那是一个孩子、一个家庭一辈子的事！”她说，自己宁愿牺牲公司利益，也不希望让孩子和家长留下遗憾。最终，这个孩子在早申请阶段提前圆梦。

　　#“看到孩子的offer，是我最激动的时候！”

　　大学offer还在不断飞来，
　　墙面早就不够用了……

　　推开峰越教育的大门，左右两面墙上挂满了国外名校的录取通知书。“看到offer是我最激动的时候！”李锦自豪地介绍，以“一站式精品定制留学咨询服务”为定位的峰越教育，学员已经累计获得了1000多份美国名校offer。全美排名前10的综合性大学，峰越学员迄今斩获了哥伦比亚大学、麻省理工学院、芝加哥大学、斯坦福大学等6所。李锦当然盼望早日实现“大满贯”，但并没有设定具体的时间目标。她还是那句话，“选择适合的学校，才有利于孩子的长期成长。”

　　随着中国“新中产”规模的持续增长，国际教育成为越来越多中产家庭的选择，自然也吸引了嗅觉灵敏的资本，甚至有投资公司主动找上门来，但却被李锦婉言谢绝了。她说，自己是做快速消费品出身，如何实现两位数增长当然有办法，但是教育业毕竟有其特殊性，往大里说，是在深度介入和直接影响一个个孩子的前途。所以，她不仅不把增长放在首位，甚至还在有意识地控制节奏。

　　创办峰越教育近六年，李锦已经渐渐适应自己的称呼从“李总”变成“李老师”。年后，美国大学常规申请放榜在即，让我们祝福李老师和她的孩子们传出更多好消息！

　　【本文图片由李锦提供】