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强生消费品校友会:我是孩子的品牌总监

发布时间:2020-02-12 14:10

  本文援引自公众号“强生消费品校友会”(jnjsonsumeralumni)

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  每年岁末,李锦总是在兴奋中忙碌着:兴奋,是因为美国大学早申请的结果陆续出炉,不少学生已经提前圆梦名校;忙碌,则是因为美国大学常规申请在12月31日截止,她要确保每位孩子的材料按时完美送出。

  曾在强生消费品市场部工作的李锦(Jane),现在是峰越教育创始人兼CEO。改了行业,换了位置,不变的是她对品牌管理的热情与执着。“峰越教育的目标,就是把每一个孩子打造成为独一无二的品牌。”

  #“一代强生人的共同记忆”
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  “我是2004年10月到2007年5月在强生市场部工作的,负责强生婴儿系列产品。”见到记者时,李锦先打开自己的LinkedIn主页,把时间颗粒度精确到月。也许,这就是“Jesse Review”在她身上留下的痕迹。

  用李锦的话说,Jesse Review绝对是“一代强生人的共同记忆”。她回忆,每月1日是雷打不动的月度报告时间。每到这时,平日和善的Jesse就像换了一个人,不仅目光如炬,而且言辞犀利,“打破砂锅问到底”的精神更是让大家招架不住。比如,膏霜类产品销量不及预期,大家总会找些“天气热”之类的原因搪塞,但Jesse可不吃这一套。面对财务总监出身、对数字极为敏感的他,你一定要给出以事实和数据为依据的具体分析,否则可就下不了台了。

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  李锦(左五着红衣者)在南京年会上

  这样一位“数据控”老板,让李锦慢慢养成了从数字中查问题、找机会的习惯,而冷冰冰的数据似乎也通人性,愿意为每一位用心钻研它的人推开机遇之门。

  当时,强生婴儿一方面实施渠道下沉计划(Lower-tier Cities Expansion Plan),通过推出袋式简易包装等策略,覆盖更多原先没有触及或使用本土产品的消费者,解决了市场渗透率不高的问题;另一方面不断升级推出更加高端(Premium)的新产品,提高了客单价。“2006年,我一共拍摄了11条广告,你想想推新产品的速度有多快!”在数据指引之下精准出招,让强生婴儿中国区在2006年创下销售额新高并跃居全球第三,这是李锦最有成就感的一件事。

  2006年2月,强生成为奥运会全球合作伙伴,如何做好奥运营销的任务摆到了李锦面前。她负责拍摄的“无名英雄”系列广告,主打“每一个妈妈是无名英雄”概念,第一集由羽毛球世界冠军葛菲和她的母亲担当主人公。看过也拍过很多广告片,本已对煽情免疫的李锦却在这一次情感决堤:“第一次看到样片的时候,我的眼泪差一点点就掉下来了!”

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  李锦(左)与强生婴儿品牌代言人、两届奥运会羽毛球女子双打冠军葛菲合影

  果然,这条感人的奥运主题广告片获得2007年艾菲实效银奖和多个创意金奖。据AC尼尔森报告,这条主题广告配合4条产品广告投放后,强生婴儿产品销售量较上年同期增长26%,远超品类平均增速,尤其是润肤露的市场占有率首次超越本土品牌郁美净。

  让李锦深受打动的还有那一次投票。偏居闵行开发区的地理位置向来是强生招聘时的一块短板,员工中也一直不乏搬往市区的呼声。有一天,公司让市场部员工投票决定是否搬迁,“我记得几乎是全票选择留在闵行!”李锦说,搬到市区固然于个人方便,但不利于与各部门的合作。尽管大家有时也会抱怨太远,但真到了做决定的时刻,个个都把专业精神放在第一位,让她为自己身为强生的一员而骄傲。

  #“培养一个孩子就是建立一个品牌”

  2014年8月14日,上海展览中心人流如织,一年一度的上海书展正在这里举行。这天李锦特意提前下班,为的就是早些抵达会场,参加复旦大学出版社组织的《我是孩子的品牌总监》新书分享会。她,是这本书的作者,这场分享会的主讲人。

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  继《我是孩子的品牌总监》之后,2015年上海书展上,李锦又推出了她与峰越外籍顾问合写的《解码常春藤招生》一书。

  从一位大众消费品领域的品牌经理,到一个教育品牌的创始人,这次身份转换的背后有何机缘?原来,一年前的李锦刚刚把儿子送入全美排名第30位的纽约大学(NYU),尽管结果圆满,但其中经历了一番不小的波折。

  李锦起初找到一家比较知名的留学申请机构,但拿到申请文书的那一刻,她失望了:生动讲述Who You Are本应是此类文章的精髓,可眼前这篇四平八稳的文章却如同流水线上的产品,如何打动大洋彼岸的招生官?她当机立断“自己来”,通过朋友牵线找到美国独立申学顾问指导,以“半DIY”的方式陪孩子走完申请路,最终成功揽获包括纽大在内的全美八所大学offer。

  哪里有问题,哪里就有机会。正是儿子申请留学的经历,让李锦发现了留学市场的痼疾与机遇。从市场人的角度观察,这是一片可以大有作为的宝地;而站在妈妈的立场,这是一项可以创造价值的事业。于是,几乎就在儿子飞赴美国的同时,李锦果断向华特迪士尼公司递交辞呈,翻开了人生的新一页。

  当李锦初入教育业的大门时,身边不乏质疑之声:做品牌,你是专业的;搞教育,你有什么优势?那时候,她总是向大家娓娓道来:“从事品牌管理的时候,我们经常说,品牌总监就是品牌的父母,建立品牌就像把孩子抚养长大一样艰辛。现在,我只不过把这个概念倒推过来。培养一个孩子何尝不是建立一个品牌?从打造个性到明确定位,再到选择目标市场,都是最后取得成功的关键因素。”

  这么一解释,很多人觉得挺有道理:这位把“定位”“差异化”挂在嘴边的品牌专家,配上富有经验的美国大学前招生官,“中外专家全程2对1”的模式可以为留学申请注入不一样的新思维。

  #“那是一个孩子、一个家庭一辈子的事!”

  本着对老同事的信任,得知李锦创业后,Jesse和不少强生校友都曾向李锦推荐过有留学意向的学生。June不仅为她的图书作序,还在个人微信公众号上发了“小广告”。得益于强生校友大力支持的李锦,在感恩之余也从未有忘记一个强生人应有的坚持。

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  Jane记得那篇文章的题目有“海阔天空”四个字,打开June的快乐计划公众号主页一搜,果然找到了。

  在她看来,以医疗业起家的强生,骨子里流淌着严谨的血脉,“负责”二字更是贯穿“我们的信条”始终。当年召开新产品开发会议的时候,尽管市场部是最有话语权的,但只要研发部门说NO,再有前景的卖点也只能放弃。潜移默化之下,“如何对每一个家庭负责”成为她如今思考一切问题的逻辑起点。

  现在,关于中国小留学生的负面新闻不时见诸媒体,有的被退学,有的得了抑郁症,还有的甚至走上绝路。为什么这些牛娃一到国外就成了“问题小孩”?李锦认为,国内留学咨询业的一些“潜规则”对此脱不了干系:过度包装,代写文书,甚至修改成绩单,让孩子进入了远远超出自己实际水平(too stretch)的学校,看似机构、家长、孩子皆大欢喜,但一瞬间的“喜悦幻象”很快会被接踵而至的“真实麻烦”所吞没。所以,她从一开始就对那些所谓的“行业惯例”说不。令她自豪的是,峰越教育输送的几百个孩子,每一个都能顺利适应大洋彼岸的新生活,这证明她的坚持是正确的。

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  李锦(右二)在新浪2017年中国教育盛典国际教育峰会分享经验

  有人说,当责任与利益发出冲突的时候如何抉择,是判断企业伟大与否的准绳。如果纯用业务规模衡量,现在的峰越教育只是一家微不足道的小公司,与李锦从前执掌的业务体量不在一个数量级上,但特殊的行业属性,已经要求她展现伟大企业的风范。

  讲这个故事前,我们要先来学习一下美国大学的申请规则。美国大学申请分为“早申请”和“常规申请”两个阶段,前者又分为“提前决定(ED)”和“提前行动(EA)”两类。“提前决定”意味着一旦被录取便不能继续在常规阶段申请,但也因此之故,这种类型的录取率比较高。如何权衡折冲,每每令申请者百般纠结。

  那是一个来自工薪家庭的优秀孩子,当时双方的约定是:峰越教育为其提供“奖学金挑战计划”名额,孩子不选择“提前决定”的学校,努力争取更多名校offer。不过,当早申请开始后,孩子妈妈几经思考,还是希望申请某所名校的“提前决定”。

  李锦坦言,当时她确实犹豫了几秒,毕竟这与白纸黑字的约定不符。而站在公司的立场,只要这个孩子继续参加常规申请,几乎注定可以拿到更多名校offer,成为来年“打榜”的明星人物。何况,就算站在孩子的立场,在常规申请阶段获得更好的结果也是很有可能的呀!

  但李锦很快便点头答应了这位母亲的要求,原因只有一个:“那是一个孩子、一个家庭一辈子的事!”她说,自己宁愿牺牲公司利益,也不希望让孩子和家长留下遗憾。最终,这个孩子在早申请阶段提前圆梦。

  #“看到孩子的offer,是我最激动的时候!”
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  大学offer还在不断飞来,
  墙面早就不够用了……

  推开峰越教育的大门,左右两面墙上挂满了国外名校的录取通知书。“看到offer是我最激动的时候!”李锦自豪地介绍,以“一站式精品定制留学咨询服务”为定位的峰越教育,学员已经累计获得了1000多份美国名校offer。全美排名前10的综合性大学,峰越学员迄今斩获了哥伦比亚大学、麻省理工学院、芝加哥大学、斯坦福大学等6所。李锦当然盼望早日实现“大满贯”,但并没有设定具体的时间目标。她还是那句话,“选择适合的学校,才有利于孩子的长期成长。”

  随着中国“新中产”规模的持续增长,国际教育成为越来越多中产家庭的选择,自然也吸引了嗅觉灵敏的资本,甚至有投资公司主动找上门来,但却被李锦婉言谢绝了。她说,自己是做快速消费品出身,如何实现两位数增长当然有办法,但是教育业毕竟有其特殊性,往大里说,是在深度介入和直接影响一个个孩子的前途。所以,她不仅不把增长放在首位,甚至还在有意识地控制节奏。

  创办峰越教育近六年,李锦已经渐渐适应自己的称呼从“李总”变成“李老师”。年后,美国大学常规申请放榜在即,让我们祝福李老师和她的孩子们传出更多好消息!

  【本文图片由李锦提供】

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